Pelo fim das newsletters

Estamos finalmente vencendo o spam. Algumas companhias estão a um passo de heurísticas eficientes para detectar mensagens indesejadas. As estatísticas sobre spam pornográfico provam isso. Mas será que conseguirão entrar na cabeça do usuário para distinguir se o usuário quer ainda receber ou não aquela mensagem?

Em algum passado distante, alguém achou poderia coletar o e-mail de todos os visitantes para mandar anúncios e informações sobre produtos e serviços. O e-mail marketing era a solução ideal para manter relacionamento com poucos custos e alta eficiência. Funcionou muito bem na velha “nova economia”. Hoje não faz mais sentido.

Para que o e-mail marketing seja diferenciado de spam é necessário que a base de usuários seja legítima. Os provedores de serviços de hospedagem Web estão sendo pressionados por campanhas anti-spam cada vez mais eficientes e mais agressivas. Esta pressão chega aos seus clientes sob a forma de cancelamentos de contratos e bloqueio de acesso a certos serviços. Cabe à empresa contratante provar que cada usuário cadastrado manifestou o desejo de receber mensagens informativas. Não há um método específico para isso e cada provedor de hospedagem tem sua própria política.

Usuários não são os seus melhores amigos

Os usuários podem ter preenchido um cadastro em papel fornecendo e-mail para contato em papel numa loja ou num evento. Se não estiver explícito que o cadastro seja para envio de mensagens, o usuário pode denunciá-lo. O mesmo cenário serve para cadastros online. Este aviso não pode estar nas letras miúdas. O usuário deve ter consciência para lembrar desta ação anos mais tarde se for preciso.

Claro que é utópico: usuário não tem memória. Mesmo se algum dia ele foi até o seu site, preencheu o cadastro completo e deixou explícito o desejo de receber newsletters, nada o impede de denunciar sua acalentada mensagem com um click no botão de junk mail. Se mais usuários assinarem embaixo, você está a um passo da lista negra.

Um cenário mais assustador é o de bases que contém tanto usuários que manifestaram o desejo de se cadastrar quanto outros que não o fizeram formalmente. Normalmente estas bases não possuem nenhum identificador que possa separar os dois tipos de usuários. Se tratar estes dois usuários da mesma forma, você corre o risco de perder os dois.

Partindo para o plano B

E-mail marketing é o caminho fácil para o CRM, mas não é o único. Qualquer CMS por mais simples que seja possue suporte a RSS. Quem quer notícias sobre sua empresa, assina o feed e tem absoluto controle sobre todas as suas assinaturas. Basta ser um pouco didático ao apresentar esta opção com pequenos tutoriais e links para agregadores de notícias.

Seja criativo e persuasivo nas estratégias e campanhas de marketing. Faça o usuário trabalhar para você, espalhando sua marca e suas idéias. Para isso, facilite ao máximo a captura de URLs para que ele possa passar adiante usando um toolbar, como o StumbleUpon, ou por mensagem instantânea, como o MSN Messenger ou Gtalk. Aquela solução básica das caixinhas de “envie esta página para um amigo” está fora de moda e cai no mesmo problema da newsletter.

Eu quero porque quero

Se quiser continuar adotando o e-mail marketing como forma de relacionamento e se identificou em algum dos cenários citados, fique atento às seguintes medidas:

Legitime sua base de usuários

Reenvie um convite para todos que estão na sua base. Construa uma nova somente com aqueles que manifestarem o desejo de receber a newsletter. Muitos usuários temem clicar em “unsubscribe” e acabar por confimar seu e-mail.

Reestabeleça a confiança

Assegure ao usuário que o cadastro será apenas para o envio de mensagens informativas. Faça isso de forma clara e objetiva. Se for necessário usar textos mais longos destaque as frases mais importantes com negrito ou sublinhado.

Foco na qualidade, não na quantidade

Estude os logs de envio e mantenha a base enxuta. Não adianta ter uma lista de quatro mil endereços se apenas quarenta recebem sua mensagem. Se precisar de números para passar para o patrocinador, enfatize a qualidade da base.

Com algumas estratégias de relacionamento, é possível coletar algumas respostas interessantes ao longo do tempo e não somente no cadastro inicial. Não espere que o usuário preencha um cadastro de duas, três páginas para saber quais os interesses deles. Estude os clicks e os pages views de cada item enviado.

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Por | Alterado em 11/05/07 às 17:05

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